“微時刻”：品牌主的數字營銷新戰場

Google發布消費(fèi)者網絡行爲報告，最新數據顯示，移動設備成爲亞洲消費(fèi)者的主要應用平台，亞洲已經成爲全球移動應用領先者，并迎來移動“微時刻”時代。

此次報告顯示，在全球智能手機使用率最高的 10 個市場中(zhōng)亞洲占據 了5 席，其中(zhōng)包括新加坡 ( 88%)、韓國( 83%)、中(zhōng)國香港( 79%)。中(zhōng)國(大(dà)陸地區)的比例達74%，遠高于美國的57%。而全球智能手機使用率高于 PC 使用率的 21 個市場中(zhōng)有 11 個來自亞洲市場，包括泰國、馬來西亞、新加坡、中(zhōng)國等國家和地區。

這些數據表明，在過去(qù)一(yī)年裏，亞洲已将其“移動先行”的領先理念擴展到全世界。亞洲結束了“使用互聯網”的時代，步入了依賴互聯網而生(shēng)的時代。

消費(fèi)者對智能手機的期待與忠誠度已經形成。在中(zhōng)國有73%的智能手機用戶使用手機進行搜索，21%的用戶進行溝通，觀看視頻(pín)的比例也高達59%，這些數據都明顯高于西方主要國家。

Google 亞太區總裁 Karim Temsamani表示，亞洲用戶的網絡行爲習慣正在改變着互聯網以及廣告主滿足他們需求的方式。在用戶每天使用智能手機時，包含了一(yī)些真正重要的瞬間，比如他們 “我(wǒ)(wǒ)想了解”、“我(wǒ)(wǒ)要去(qù)”、“我(wǒ)(wǒ)想要做”、“我(wǒ)(wǒ)想買”……。“我(wǒ)(wǒ)們将這些瞬間稱爲‘微時刻’，是在移動時代，無論何時何地、遇到何種狀況，人們通過使用手機即時解決問題的時刻;也就是消費(fèi)者産生(shēng)學習、探索、觀看、查找或購買意願時，習慣于通過智能電話(huà)這類最貼身的移動設備達到目的、滿足需求的時刻。”

“微時刻”的到來，不僅體(tǐ)現着消費(fèi)者的需求，也讓品牌主們意識到營銷活動的效果産生(shēng)也僅僅在“微時刻”發生(shēng)的瞬間。在這些“微時刻”，消費(fèi)者對即時性和相關性持有更高的期待;此時此刻，最能滿足他們需求的品牌往往最能吸引他們的注意。也就是說，意向和位置對于市場營銷人員(yuán)來說比以往更加重要。在搜索與需求最相關的答案時，消費(fèi)者往往被最佳的服務内容吸引。相比于品牌，我(wǒ)(wǒ)們更加忠實于自己的需求;即時性和相關性往往淩駕于品牌忠誠度之上。

“我(wǒ)(wǒ)想要做……”的時刻

“我(wǒ)(wǒ)想要做”的時刻，就如同你想要獲知(zhī)如何讓頭發變彎曲、如何修理自行車(chē)或者如何烘焙蛋糕的那些時刻。這些瞬間對于品牌具有令人難以置信的價值，而且在亞洲的出現頻(pín)率高于西方國家：

菲律賓，使用智能手機爲了獲知(zhī)新事物(wù)而觀看在線視頻(pín)的用戶比例爲 55%，而在美國這一(yī)比例僅爲 22%。聯合利華(Unilever)認識到這一(yī)現狀并創建了“Be Beautiful”YouTube 頻(pín)道——一(yī)個提供美容技巧和輔導的站點;雀巢(Nestle)也通過在其頻(pín)頻(pín)道中(zhōng)提供烹饪視頻(pín)迎合這一(yī)行爲習慣的改變。

“我(wǒ)(wǒ)想買……”的時刻

“我(wǒ)(wǒ)想買”的時刻，是指當消費(fèi)者掏出智能手機比較價格或查看評論并做出購買決定的時刻。如今，我(wǒ)(wǒ)們期待消費(fèi)者在長期購買行爲中(zhōng)進行在線搜索與研究;然而購物(wù)者在出現購買意願時往往習慣求助于他們的移動設備，即便他們正身處零售店(diàn)内或位于距離(lí)零售店(diàn)很近的地方。阿迪達斯(Adidas)意識到這個趨勢的到來，開(kāi)始将位置信息應用到在線廣告來引導購物(wù)者到達店(diàn)内。看到以下(xià)這些數據，很容易就能了解其中(zhōng)緣由：

在馬來西亞，91% 的移動搜索都會引發進一(yī)步行爲，無論搜索更多信息還是購買産品或服務。

在中(zhōng)國，45% 的在線消費(fèi)者會在購買之前使用智能手機對比産品信息，在美國這一(yī)比例僅爲 36%。

在印度尼西亞，67% 的在線消費(fèi)者使用智能手機進行購買，而在美國這一(yī)比例僅爲 10%。

在泰國，69% 的智能手機用戶進行線上查詢和線下(xià)購買，而在美國這一(yī)比例僅爲 31%。

一(yī)旦亞洲人擁有了智能手機，他們可能會用它來做出幾乎所有購買決定。

“我(wǒ)(wǒ)要去(qù)……”的時刻

移動應用并非僅與電子商(shāng)務有關。消費(fèi)者利用他們的手機查詢地理位置信息，包括從體(tǐ)育館到餐廳的任何地方。在亞洲，人們希望更快速地獲得答案。以印度爲例，過去(qù) 12 個月中(zhōng)該國對“在我(wǒ)(wǒ)附近”服務的搜索量大(dà)幅上升。

很明顯，通過智能手機搜尋本地信息正在成爲亞洲的應用趨勢。

70% 的中(zhōng)國智能手機用戶在遇到尋找本地商(shāng)業位置的即時需求時會求助于移動設備，在英國這一(yī)比例僅爲 28%。

在馬來西亞，因搜索而轉化的購買行爲中(zhōng)，有76% 會在進行移動搜索後的 5 個小(xiǎo)時内發生(shēng)，而 33% 會在一(yī)個小(xiǎo)時内發生(shēng)。

花旗銀行(Citibank)發現，“我(wǒ)(wǒ)要去(qù)”這一(yī)時刻對于亞洲客戶來說至關重要，從而開(kāi)始将位置感知(zhī)應用作爲在線市場營銷戰略的重要部分(fēn)。

市場營銷人員(yuán)如何赢得“微時刻”

“微時刻”的到來，也讓市場營銷人員(yuán)面臨新的機遇和挑戰。長久以來基于人口統計學掌握的受衆身份将不再重要，營銷人員(yuán)将關注的不是“你是誰”，而是“你需要什麽”。對于營銷人員(yuán)來說，更有價值的是獲知(zhī)某人正在打算購置一(yī)輛新車(chē)或者搜索 YouTube 上新上映的電影預告片，而不是去(qù)試圖找到一(yī)位 30 多歲的女性。

事實上，與人口統計學甚至品牌忠誠度不同的是，這些意向從有到無或從無到有可能在短短幾秒鍾内完成。

如何充分(fēn)利用“微時刻”構建品牌偏好，Google 有5項建議：

識别整個消費(fèi)旅程中(zhōng)與業務有關的“微時刻”。人們想要了解什麽，他們有何顧慮?

适時滿足消費(fèi)者的需求。環境取代了基于人口統計學的數據，決定了你所需的投放(fàng)渠道和設備，幫助品牌主打造出“微時刻”的完美體(tǐ)驗。

确保頁面設計适用于移動設備，從而不會因爲簡陋的設計影響消費(fèi)者快速做出的決定意向。

适時地顯示在移動設備上。Google 的付費(fèi)廣告産品可幫助廣告主在消費(fèi)者使用移動設備進行搜索、觀看視頻(pín)、浏覽網站和使用應用程序時将廣告推送給他們。

通過設備和渠道衡量廣告費(fèi)用的全部價值。

亞洲已經迎來“微時刻”，希望市場營銷人員(yuán)可以做出正确舉措，把握機遇，既滿足消費(fèi)者的真正需求，又(yòu)能将自身品牌順利推廣。