話(huà)題炒作六大(dà)招，看品牌如何自成“精”典

在一(yī)個物(wù)種多，品類多，同品類産品更多的社會裏，如何才能使自己的産品從衆多相似産品中(zhōng)獨樹(shù)一(yī)幟，引人耳目，提高名氣則需要費(fèi)一(yī)番腦力。随着“互聯網+”被更多的人提及，越來越多的企業對自身品牌的傳播采取了“短快狠”的戰略。而炒作則成爲整個傳播環節的促成劑，它以快速吸引公衆聚焦，最終把公衆注意力轉化爲銷售額，提升品牌資(zī)産爲目的被廣泛運用。

我(wǒ)(wǒ)們通常情況下(xià)将網絡炒作定義爲一(yī)個有計劃的互聯網的事件營銷，而品牌更善于做這類事件。盡管對于傳統企業來說，他們需要放(fàng)下(xià)身段借助炒作來重新融入消費(fèi)者，但對于新型企業來說，炒作就是一(yī)個快速成長的必經之路。所以無論是在線上還是線下(xià)，無論是有意引導還是惡意撕逼，營銷圈逐漸形成了這樣一(yī)個不成文的概念，一(yī)個沒有話(huà)題、沒有事件的品牌一(yī)定是有問題的。

但事實真的是這樣嗎(ma)?我(wǒ)(wǒ)們在觀察了品牌的衆多炒作手段後發現，并非所有的品牌在炒作後都會收到預期效果，要麽曝光有了但形象懼損，要麽形象有了但産品跟不上。在口碑與曝光兩者之前，一(yī)些品牌如魚得水，一(yī)些品牌難以權衡。面對消費(fèi)者對不同品牌炒作效果的褒貶不一(yī)，小(xiǎo)編總結了近些年一(yī)些品牌的炒作手段，看看這些成也蕭何敗也蕭何的代表性營銷事件到底能爲品牌帶來什麽?

手段一(yī)：懸念式

代表：格力

格力的掘起在于董明珠，作爲最早的一(yī)批營銷的高手，無論是傳統還是網絡媒體(tǐ)，格力一(yī)貫的做法就是制造懸念，一(yī)句話(huà)說一(yī)半，一(yī)件事做一(yī)半都成爲其标志(zhì)性的傳播手段。從早前的“廢标案”到如今與雷軍的賭約及涉足手機，都做足了話(huà)題懸念，無論借助哪方力量，格力在傳統界的曝光絕對是老大(dà)的位置。雖然我(wǒ)(wǒ)們不反對格力産品的能力，但也許在“互聯網+”的大(dà)勢下(xià)讓傳統的董明珠有些着急，因此近些年董明珠的亮相及語出驚人都讓大(dà)家爲格力的公關捏一(yī)把汗。一(yī)句“好空調，格力造”不知(zhī)還能否成爲互聯網時代的經典?

手段二：撕逼式

代表：王老吉&加多寶

說到運用網絡環境而拉動一(yī)場又(yòu)一(yī)場言論大(dà)戰非王老吉和加多寶莫屬，他們不僅開(kāi)啓了互聯網的撕逼模式，還擁有了一(yī)大(dà)批熱衷的粉絲爲之效仿。當年好戰的加多寶爲商(shāng)标與王老吉打的不可開(kāi)交，一(yī)個文案“對不起”，一(yī)個文案“沒關系”，這一(yī)系列調戲的話(huà)語迅速的讓涼茶成爲那個夏天最耀眼的“明星”，成功擠進飲料知(zhī)名度的前三甲，但也因毫無差别的口味被消費(fèi)者戲稱本是同根生(shēng)，相煎何太急。時至今日，兩者你來我(wǒ)(wǒ)往的撕逼大(dà)戰還在繼續，幾日前，加多寶一(yī)改紅衣作風金裝披挂，才讓消費(fèi)者終于認清了他們的不同，而對于産品曝光來說，加多寶無疑是成功的。

手段三：明星炒作式

代表：耐克&劉翔

作爲劉翔在退役演講中(zhōng)唯一(yī)提及的品牌耐克，那天它是出彩的。這些年不離(lí)不棄的堅持與陪伴，不僅借在助劉翔之口打出了感情牌，還讓用戶看到了耐克對于體(tǐ)育精神的另類解讀。不得不說，耐克的話(huà)題營銷從來都做得很好，14年的巴西世界杯，耐克就在整個中(zhōng)華地區表現出了超凡的營銷炒作能力。分(fēn)析顯示，雖然其并非本屆世界杯官方贊助商(shāng)，但耐克借助魯尼和C羅等出征世界杯的超級球星，以及籃球明星科比?布萊恩特、網球名将費(fèi)德勒、動畫明星辛普森(sēn)等明星效應進行互動傳播，在世界杯上聯系起來的信息量竟是競争對手阿迪達斯的兩倍。而耐克的隐性傳播成功史要追溯到1996年的亞特蘭大(dà)奧運會上了。

手段四：第一(yī)式

代表：水井坊、湖北(běi)神丹

人們的記憶中(zhōng)隻能記住第一(yī)，“第一(yī)”容易引起人的興趣，容易吸引公衆眼球，容易被記住，還會使對手難以逾越，品牌形象脫穎而出。

早期，水井坊借助“古代釀酒作坊遺址的發現、發掘”之勢，通過策劃，成功塑造了其強勢差異化優勢的品牌形象——“中(zhōng)國白(bái)酒第一(yī)坊”，以“第一(yī)”獨有的特色成功完成了産品形象的塑造。

2011年美國CNN評全球十大(dà)惡心食品，将中(zhōng)國傳統食品皮蛋列爲第一(yī)，引來不少國人的反對。“侮辱皮蛋”事件一(yī)出，湖北(běi)“神丹”迅速反應，以董事長劉華橋及3000名員(yuán)工(gōng)的名義發函抗議，要求CNN道歉。網友們大(dà)呼過瘾，稱劉華橋是敢向CNN叫闆的“真漢子”，也有部分(fēn)人質疑此事是“神丹”在炒作，但無論如何，神丹是火(huǒ)了。

手段五：時事熱點

代表：杜蕾斯、清揚、世紀佳緣、肯德基、vivo、恰恰......

近些年借勢營銷的勢頭猶如雨後春筍般猛漲，企業從節日的科普到追逐熱點采取一(yī)個都不能少的策略，讓這一(yī)熱情度空前高漲。小(xiǎo)編大(dà)緻整理了一(yī)下(xià)僅2015年前半年内活躍在借勢大(dà)軍中(zhōng)的大(dà)小(xiǎo)品牌有近300家。而這近300家中(zhōng)有一(yī)半的品牌都能及時的抓住各種熱點事件，而在這一(yī)半的品牌中(zhōng)，又(yòu)有三分(fēn)之一(yī)的品牌能将熱點與品牌完美結合形成自己品牌獨有的風格。因此，品牌借勢也有優劣之分(fēn)。

那麽問題來了，借勢營銷的有效率是多少?這樣的炒作轉化成流量的又(yòu)有多少，銷量變現呢?當然免費(fèi)和有趣的東西大(dà)家都會喜歡，捆綁着時事熱點也是一(yī)個聰明的行爲，但如此過度的東施效颦還是慎重爲好，畢竟大(dà)家都會有疲憊感。營銷者們不要關起門來玩爛了還不知(zhī)道是在掩耳盜鈴。

手段六：糾紛案

代表：360

2010年12月，360被控惡評百度軟件，誘導用戶卸載，被判賠38.5萬元;

2011年3月，360董事長周鴻祎被控捏造事實诋毀金山，被判賠5萬元;

2011年4月，360被控惡意诋毀騰訊軟件，被判賠40萬元;

2011年5月，360被控抹黑金山，誘導用戶強行卸載金山網盾，被判賠35萬元;

2011年8月，360被控抹黑金山員(yuán)工(gōng)李鐵軍，判賠5000元;

2011年9月，360被控侵權騰訊軟件一(yī)案得到終審判決，360敗訴;

2011年10月，360被控抹黑金山，誘導用戶強行卸載金山網盾一(yī)案終審，駁回360上訴，維持原判，360被判賠35萬元;

2011年11月，360訴金山不正當競争及損害商(shāng)業信譽，被判沒有事實和法律依據，法院不予支持，駁回360全部訴訟請求;

2013年03月，360訴騰訊濫用市場支配地位，法院駁回全部訴訟請求;

2013年4月，360扣扣保镖被控不正當競争，挑起3Q大(dà)戰，被判賠500萬元;

2013年4月25日，360被控強行篡改百度搜索結果頁面，造成混淆;故意仿冒、混淆搜素結果，劫持百度流量。被判45萬;

2013年7月，360董事長周鴻祎被控對北(běi)京金山公司造成名譽侵權，須道歉并判賠5萬元。

360次次敗訴，次次上新聞，次次被懷疑，也次次被告。但又(yòu)有什麽關系，屢戰屢敗也大(dà)獲人心，如今你我(wǒ)(wǒ)他的電腦裏不都有一(yī)個360“安靜”的存在着嗎(ma)。