巨頭抱團後奢侈品電商(shāng)還有前途嗎(ma)？

互聯網莫過于一(yī)艘通往未來世界的諾亞方舟，不管調性是否匹配，各階層都急于搭上這艘船，這其中(zhōng)，有人完成了逆襲之旅，有人就不幸成了泰坦尼克，諸如奢侈品電商(shāng)。2011年奢侈品電商(shāng)如雨後春筍般冒出，一(yī)再被資(zī)本市場看好，到這兩年接連出現的裁員(yuán)，假貨、倒閉潮。最近又(yòu)出現一(yī)個驚人“噩耗”,全球第二的奢侈品集團曆峰集團最近“俯身”擁抱LVMH集團和開(kāi)雲集團，希望能壟斷奢侈品電商(shāng)，這無疑讓一(yī)直萎靡不振的奢侈品電商(shāng)“雪上加霜”。

筆者以爲，以下(xià)四個原因将奢侈品電商(shāng)逼上絕路：

一(yī)、奢侈品品牌不願授權

互聯網講究的是大(dà)衆消費(fèi)，奢侈品追求的就是一(yī)物(wù)難求，高貴。價格越貴，逼格越高。電商(shāng)居然在爲奢侈品打起價格戰，這是打奢侈品品牌的臉好嗎(ma)，還能不能好好得玩耍了。

另外(wài)，買得起奢侈品的人都不差錢好嗎(ma)？要的就是尊貴的服務。奢侈品品牌認爲消費(fèi)者隻有通過觸摸才能感受精品時裝和箱包繁複考究的做工(gōng)，且隻有實體(tǐ)店(diàn)才可以享受他們獨特的量體(tǐ)裁衣、服裝搭配等服務。說白(bái)了，花了幾萬大(dà)洋買的東西，像裹腳布似的裏三層外(wài)三層裹起來，然後由一(yī)個中(zhōng)年快遞大(dà)叔風塵仆仆的送來，能讓奢侈品品牌自戳雙眼好嗎(ma)？

如今奢侈品品牌逐漸意識到，電商(shāng)平台是客戶了解新品上市的有效方式。因爲害怕電商(shāng)低價售賣損害品牌的價值，所以不帶你們玩了。但他們還是願意自己打造自己的電商(shāng)平台。三大(dà)集團抱團了，Coach在幾年前就自建了電商(shāng)網站，Burberry則入駐了天貓平台。香奈兒也開(kāi)通了微信。

二、沒有價格優勢

工(gōng)廠不給貨，代理隻能自己想辦法。奢侈品電商(shāng)因拿不到品牌授權而導緻貨源不穩定。他們會通過經銷商(shāng)、代理商(shāng)來買斷貨物(wù)，但其貨源的品質以及售後服務都難以保證。

國外(wài)奢侈品電商(shāng)在貨品買入後，由公司承擔庫存壓力，貨品的銷售和品牌方再無關聯，國内奢侈品電商(shāng)平台，仍然存在3-6個月不等的賬期，如到期貨品未銷售完，則返回給品牌方，庫存壓力仍然由品牌方承擔。平均估算下(xià)來，國内奢侈品價格比國外(wài)至少高50%。雖說有錢人不差錢，但讓有錢人多掏錢也難。

如今奢侈品巨頭抱團後，取得全球統一(yī)售價，可以定期通過降價刺激消費(fèi)。例如，香奈兒于今年3月18日在華降價20%，不久後便以旗下(xià)珠寶新品登陸Net-a-Porter奢侈品網站做首發，此舉無疑是其他品牌的榜樣。這簡直讓奢侈品電商(shāng)無路可走。

三、假貨泛濫

基于以上兩個原因，再加上電商(shāng)的生(shēng)存法則是：便宜。于是，奢侈品電商(shāng)賣起了高仿。中(zhōng)國個别奢侈品電商(shāng)假貨率竟然達到90%，并且擁有自己的假貨工(gōng)廠。當當網CEO李國慶也曾在一(yī)檔電視節目中(zhōng)呼籲消費(fèi)者不要在網上購買奢侈品，因爲假貨已經成爲奢侈品電商(shāng)平台的潛規則。

你要便宜，我(wǒ)(wǒ)給你便宜，反正高仿你也辨别不出來。發票做的跟真的似得。可以根據客戶需要量身定做各國文字、帶有防僞水印的品牌小(xiǎo)票和發票。購買地址可以按需選取，隻要向客服說明訂購的小(xiǎo)票需要“香港專櫃”、“新加坡專櫃”或者“法國專櫃”，都可以量身制作。還可以打印英文、法文等多種語言，就連購買地也可以選擇中(zhōng)國香港、美國等。

四、對手實力太強大(dà)

互聯網競争的核心是壟斷，奢侈品電商(shāng)抱團取暖也是爲了壟斷資(zī)源，牢牢掌控住定價權。據統計，品牌直營門店(diàn)的銷售額占奢侈品銷售總額的32%，而電商(shāng)隻占據了6%。那些占據62%的其他渠道包括代理商(shāng)、代購及免稅店(diàn)。加上現在奢侈品集團從源頭上發力自建平台，綜合類電商(shāng)也加入奢侈品的大(dà)軍中(zhōng)。阿裏、京東、亞馬遜綜合電商(shāng)平台發力全球購，奢侈品電商(shāng)幾乎要面臨死路。

盡管抱團穿一(yī)條褲子也并非想像得那麽容易。出于各自利益與理念差異的考慮，三大(dà)奢侈品集團實際上不可能真的實現結盟。曆峰集團急于示好，也是日子實在過不下(xià)去(qù)了，試探性地拉攏對手。而自己門下(xià)的核心品牌如卡地亞、江詩丹頓、積家等都并未拿出來上線，顯然是誠意不足。

但不管怎麽說，未來奢侈品電商(shāng)會呈現兩極化的趨勢：大(dà)集團會自建電商(shāng)平台，将旗下(xià)的品牌納入到自有平台上去(qù)；個别的品牌會依托于像天貓這樣的高知(zhī)名度的平台。而垂直奢侈品電商(shāng)最終會被洗牌，要麽倒閉，要麽轉型中(zhōng)高端，即走輕奢路線。如以限時折扣模式起家的尚品網、唯品會等。