從 CPT 到 CPS，廣告計價模式爲什麽變了？

CP*是一(yī)種廣告的計價方式。

從媒體(tǐ)這個立場出發，按照他們鍾愛度從高到低的排名，大(dà)緻是：CPT(按時間)、CPM(按覆蓋)、CPC(按點擊)、CPA(按行爲)、CPS(按銷量)。

從廣告主這個立場出發，正好倒過來。這不奇怪，因爲越往後，越符合廣告主的企圖：按效果付費(fèi)。

但打媒體(tǐ)建立了廣告商(shāng)業模式之後，在非常長一(yī)段時間，廣告的計價方式是：CPT、CPM，原因有兩個：

其一(yī)，CPC/A/S，在沒有互聯網的時候，這個是難以想象的。紙(zhǐ)媒上倒是有人嘗試過，那就是戴爾。戴爾的廣告會有一(yī)個特定的促銷碼，當你電話(huà)購買戴爾電腦的時候，可能會碰到詢問促銷碼爲何的問題。戴爾依靠這個方式來衡量效果。

但依然是随機性的詢問，隻是做了一(yī)些修補罷了。

其二，媒體(tǐ)在很長一(yī)段時間，是稀缺的。整體(tǐ)上來說，内容的供給小(xiǎo)于需求，故而，作爲賣方的媒體(tǐ)，對廣告主有一(yī)定的優勢。自然計價方式要按照媒體(tǐ)喜歡的來。CPT/M這種效果說不清道不明的的方式，符合媒體(tǐ)的利益。

有兩件事證明，符合媒體(tǐ)利益方式的計價方式，正在行将就木中(zhōng)。

第一(yī)件事是百度全年的廣告收入超過了央視。

第二件事是阿裏(淘寶天貓等)的廣告收入單月超過了百度，總量上也超過了央視。

百度阿裏奉行的廣告計價方式，主體(tǐ)是CPC/A/S這種所謂效果計價，而央視，是典型的CPT/M這種覆蓋式計價。當百度阿裏的廣告收入超越央視這個國内媒體(tǐ)廣告頭号選手時，可以證明一(yī)點，廣告主在談判桌上的話(huà)語權，已經超越了媒體(tǐ)。

因爲，前面我(wǒ)(wǒ)說的兩個原因，統統不再成立了。

接下(xià)來，說一(yī)說三方交易模式。這個模式原來基本上是媒介獨有的。一(yī)手用戶(受衆)，一(yī)手客戶(廣告主)，媒介作爲一(yī)個中(zhōng)介，獲取較高的毛利率。嗯，媒體(tǐ)的毛利一(yī)向很高。

最近幾年，出現了一(yī)種叫O2O平台的東西。

從模式上而言，它和媒介如出一(yī)轍：一(yī)手服務供給方，一(yī)手服務需求方。前者相當于以前的廣告主，後者相當于以前的受衆。平台居中(zhōng)，利益模式極有可能是“傭金”。

傭金是什麽?CPS。

我(wǒ)(wǒ)一(yī)直有一(yī)個觀點，那就是O2O是壓垮紙(zhǐ)媒業的最後一(yī)根稻草。

紙(zhǐ)媒業很大(dà)一(yī)塊廣告收入是“分(fēn)類廣告”。在這種廣告形式上，媒體(tǐ)的體(tǐ)量比中(zhōng)小(xiǎo)企業爲主的廣告主來得大(dà)，有談判優勢。

有很大(dà)一(yī)部分(fēn)中(zhōng)小(xiǎo)企業已經去(qù)了百度、阿裏投放(fàng)廣告，剩下(xià)的都是本地服務，百度阿裏的廣告效果，對他們而言，未必有多好。

但O2O平台起來後，這些廣告主立刻就有了新的機會。通過O2O平台，來一(yī)個客戶消費(fèi)給平台一(yī)筆傭金，這種CPS計價模式，是最讨中(zhōng)小(xiǎo)企業喜歡的。

CPS壓根不需要市場預算，你見過本地商(shāng)家有多少個會有預算的概念嗎(ma)?

媒體(tǐ)不喜歡CPC/A/S之類的計價模式，一(yī)個道理就在于：展示也是有價值的。

的确，存在這種可能：一(yī)個潛在消費(fèi)者看了一(yī)個廣告後，時隔多日才去(qù)購買。前面的廣告的展示是有作用的。

但這種可能很難去(qù)證明。既然無法證明，當媒體(tǐ)大(dà)量出現導緻内容供大(dà)于求，廣告主這一(yī)端總體(tǐ)占優時，那麽，出錢的說話(huà)，是商(shāng)業規則中(zhōng)的應有之義。

其實CPS這種不計展示效果的計價方式，未必有多可怕。有一(yī)個地方媒體(tǐ)集團的旅遊闆塊，嘗試過CPS。方式是在報紙(zhǐ)上印刷景點折扣券，景點根據折扣券的回收來計算該支付多少廣告費(fèi)。最後總賬算下(xià)來，相當于刊例價的6-7折，這個折扣不算低。

我(wǒ)(wǒ)倒并不是說CPT/M會消失不見，并不需要銷量證明的形象展示，對于很多企業來說，依然有其必要性。

但很顯然，一(yī)來不是所有企業，二來這個必要性也不是天天必要。正在投放(fàng)分(fēn)類廣告的，會越來越傾向于接入到各種O2O平台之中(zhōng)。

O2O平台還和另外(wài)一(yī)個詞有關系：共享經濟。

現在接入O2O平台的，不僅僅有中(zhōng)小(xiǎo)企業，還有不介意賺點外(wài)快的個人。一(yī)種豐裕必将造就一(yī)種匮乏，O2O平台會越來越強勢。這對于本地媒體(tǐ)集團，真是壞的不能再壞的消息了。

已經進入紅海快要成爲血海的O2O，勉勉強強，算是地方媒體(tǐ)的最後一(yī)次機會了。

它的根子就在于：廣告計價模式已經徹底需要改變。

給錢的，才是大(dà)爺。這話(huà)對于出錢的消費(fèi)者成立，對于出錢的企業，也應該成立。