奢侈品巨頭結盟觸網 狼真的來了？

在國内互聯網圈有個著名段子，“老大(dà)、老二打架，老三死了”。但如果老大(dà)、老二“抱團”了，結果又(yòu)将如何？日前，全球第二大(dà)奢侈品集團曆峰集團隔空喊話(huà)邀請強勁競争對手——全球第一(yī)大(dà)奢侈品集團LVMH和開(kāi)雲集團參股其門下(xià)電商(shāng)平台。巨頭“抱團”後，國内奢侈品電商(shāng)是将從源頭上被扼殺，再無出頭之日，還是将借機做大(dà)市場，迎來發展春天？

合縱連橫

全球第二大(dà)奢侈品集團曆峰集團主席Johann Rupert上周在行業論壇上公開(kāi)表示，已經邀請LVMH和開(kāi)雲兩大(dà)奢侈品集團共同投資(zī)奢侈品電商(shāng)公司Yoox/Net-a-Porter。該電商(shāng)公司由曆峰集團旗下(xià)電商(shāng)Net-a-Porter與意大(dà)利奢侈品電商(shāng)集團Yoox合并而成，将于今年9月正式完成。

表面上看，Yoox/Net-a-Porter計劃增資(zī)2億歐元，這成爲Johann Rupert力邀競争對手注資(zī)的原因。

但實際上，背靠奢侈品集團巨頭的Yoox/Net-a-Porter電商(shāng)公司并不真正缺錢，在産品資(zī)源上取得支持才是曆峰喊話(huà)競争對手的重要目标。LVMH旗下(xià)奢侈品牌衆多，同名品牌LV以及Dior、紀梵希、Celine、Fendi、寶格麗等皆在名下(xià)。開(kāi)雲集團旗下(xià)則擁有古馳（Gucci）、聖羅蘭（YSL）、巴黎世家（Balenciaga）、葆蝶家（Bottega Veneta）、亞曆山大(dà)·麥昆等品牌。如果這些品牌能夠經由集團之間的戰略合作而登陸曆峰的Yoox/Net-a-Porter，該電商(shāng)公司将成爲全球奢侈品電商(shāng)的巨無霸。

由于Yoox與開(kāi)雲集團合作成立了合資(zī)公司，開(kāi)雲集團旗下(xià)Bottega Veneta、巴黎世家等品牌均已登陸Yoox網站出售，但核心品牌Gucci并未納入。 有消息顯示，意大(dà)利奢侈品牌阿瑪尼曾在Yoox平台上出售商(shāng)品，未來也将爲合并後的新電商(shāng)平台Yoox/Net-a-Porter注資(zī)。

城門失火(huǒ)？

巨頭“抱團”無疑将形成更加強勢的地位。如果此番三大(dà)集團“抱團”做電商(shāng)，其他奢侈品電商(shāng)莫非要死掉一(yī)片？

财富品質研究院分(fēn)析表示，三大(dà)奢侈品集團一(yī)旦形成共謀電商(shāng)平台，将足以抗衡任何一(yī)個電商(shāng)平台，并通過其品牌影響力快速積累客戶，特别是高端客戶，并直至讓這個奢侈品電商(shāng)平台直接終結其他電商(shāng)平台，成爲未來電子商(shāng)務領域的主流和主體(tǐ)。這也是最大(dà)的産品和服務定制平台。

近兩年，随着消費(fèi)者的快速成熟和發展，奢侈品消費(fèi)已經由品牌個性向消費(fèi)者個性快速轉變，奢侈品消費(fèi)“去(qù)LOGO化”進程速度加快，未來将出現“去(qù)品牌化”趨勢，即品牌在消費(fèi)者購買行爲中(zhōng)的影響力将越來越小(xiǎo)并逐漸消失。

不利的市場環境成爲奢侈品“抱團”的重要原因之一(yī)。财富品質研究院認爲，當今基于大(dà)數據和互聯網、物(wù)聯網的新平台型社會化商(shāng)業模式将取代一(yī)切舊(jiù)有模式，在奢侈品牌面臨最大(dà)危機和最終審判之際，曆峰集團的這個邀請，兩大(dà)奢侈品集團必然不會拒絕。奢侈品牌不會想面對行業衰退的事實，他們一(yī)定會想辦法延緩自己的生(shēng)命周期，而最有效的策略之一(yī)就是整合與合作，利用陣營的整體(tǐ)力量控制信息流和物(wù)流，在可控節奏上尋找新出路。

各懷心思

不過，對于一(yī)個充分(fēn)競争的市場而言，“抱團”穿一(yī)條褲子也并非想像得那麽容易。第五大(dà)道奢侈品網創始人兼CEO孫亞菲認爲，出于各自利益與理念差異的考慮，三大(dà)奢侈品集團實際上不可能真的實現結盟。

孫亞菲表示，曆峰集團已宣告将擁有Yoox/Net-a-Porter公司50%的股份、25%以内的投票權。因此，即便LVMH集團和開(kāi)雲集團注資(zī)，二者對公司的持股比例和投票權都将不具優勢。而作爲坐擁豐富奢侈品資(zī)源的大(dà)集團，在競争對手控股的電商(shāng)平台上拿出優質品牌資(zī)源，同時卻處于股權和投票權的次要地位，這将是法國企業背景的LVMH集團和開(kāi)雲集團不可能接受的。奢侈品領域原本就競争激烈，電商(shāng)趨勢又(yòu)處于試驗階段，沒有人會甘願爲他人做嫁衣。

此外(wài)，曆峰集團作爲電商(shāng)平台Yoox/Net-a-Porter的背後靠山，自己門下(xià)的核心品牌如卡地亞、江詩丹頓、積家等都并未拿出來上線，此舉也可能令競争對手持保留态度。

北(běi)商(shāng)商(shāng)業研究院的觀點認爲，曆峰集團急于示好，與其日漸下(xià)行的業績密不可分(fēn)，奢侈品行業競争加劇，電子商(shāng)務則是零售業的未來，集團試探性地拉攏對手，也是希望抱團取暖，拉攏品牌資(zī)源。

曆峰集團最近發布的2015财年業績顯示，淨利潤出現五年來首次下(xià)跌，同比降幅高達35.4%，從2014财年的20.67億歐元跌至約13.34億歐元。

漁翁得利

曆峰邀請競争對手合夥做電商(shāng)之際，正是奢侈品處于降價狂潮階段。取得全球統一(yī)售價，被看做是奢侈品爲進一(yī)步觸網做鋪墊。香奈兒于今年3月18日在華降價20%，不久後便以旗下(xià)珠寶新品登陸Net-a-Porter奢侈品網站做首發。 此舉無疑成爲其他品牌的榜樣。

品牌降價中(zhōng)，奢侈品電商(shāng)也掀起了低價狂潮，分(fēn)羹這一(yī)難得的消費(fèi)刺激。香奈兒降價時，國内奢侈品電商(shāng)寺庫迅速在官網首頁頂端挂出“香奈兒全系包袋直降”專題，甚至部分(fēn)産品低于歐洲售價。

分(fēn)析人士認爲，國内奢侈品電商(shāng)正在與大(dà)牌保持一(yī)緻，并争取得到品牌的合作機會。“此前，奢侈品牌一(yī)直排斥電子商(shāng)務，而熱衷于門店(diàn)擴張，但未來則可能與專業電商(shāng)平台合作”，孫亞菲認爲，與品牌定位和調性相符的平台，更容易拿到奢侈品牌的授權和合作。

同時，奢侈品集團發力線上也将做大(dà)市場。走秀網CEO紀文泓表示，奢侈品巨頭做電商(shāng)其實是鼓勵了更多用戶通過電商(shāng)渠道購買奢侈品，而不僅僅局限于實體(tǐ)店(diàn)，這實際上是做大(dà)了市場，讓更多玩家參與進來。但紀文泓也坦言，奢侈品集團出于自身考慮，不可能将所有款式都放(fàng)到線上渠道。

至于登陸電商(shāng)平台是否會拉低品牌形象定位，一(yī)位接近奢侈品牌的行業内人士表示，對于當今的奢侈品牌而言，維持形象固然重要，但銷售業績也是生(shēng)存之本，未來品牌可能根據電商(shāng)公司的定位和調性，決定與其合作的深淺度與産品線，如品牌的眼鏡、配飾等産品線，對于電商(shāng)平台的定位要求則不會太高，能拿到更高的銷售流量就是好的；而核心品牌與核心業務如皮具、服裝、高端珠寶、腕表等，則會相對謹慎考量。

此前，國内電子商(shāng)務大(dà)佬阿裏巴巴也曾透露出進軍奢侈品的野心。今年3月，馬雲曾親赴意大(dà)利會見政府官員(yuán)，商(shāng)議将意大(dà)利知(zhī)名品牌以跨境電商(shāng)的方式引入天貓。爲此，天貓正加緊陸續與英國皇家郵政、澳大(dà)利亞郵政等在跨境物(wù)流方面深度合作，力争“讓中(zhōng)國消費(fèi)者足不出戶就能享受全球同價”。

不過，綜合類電商(shāng)平台涉足奢侈品并非易事。國内多家奢侈品電商(shāng)均遇經營瓶頸，最終轉型大(dà)衆消費(fèi)或中(zhōng)高端，如以限時折扣模式起家的尚品網、唯品會等。