蘭蔻一(yī)招打通線上線下(xià)百萬會員(yuán)，你不知(zhī)道的秘密在這裏

Costco上海超市裏，當買茅台的長龍刷屏社交媒體(tǐ)，人們正在發現會員(yuán)經濟的魅力。

山姆的分(fēn)級會員(yuán)、天貓的88VIP、盒馬鮮生(shēng)的X會員(yuán)、銀泰intime365會員(yuán)……從傳統商(shāng)場、O2O零售店(diàn)再到綜合電商(shāng)，視線之内的零售商(shāng)們，轉眼全都投身到了會員(yuán)的懷抱。

根據帕累托法則，給一(yī)個公司帶來80%利潤的是20%的客戶。會員(yuán)經濟正是幫助挖掘20%的客戶價值，開(kāi)發與維護忠誠客戶的一(yī)件利器。

從我(wǒ)(wǒ)們熟悉的美容美發充值會員(yuán)卡，到付費(fèi)會員(yuán)機制；從最初的享受折扣，到獲得更多權益、更優服務，會員(yuán)機制的發展變化，也折射了消費(fèi)端與供給端的交互升級。

原本隻是一(yī)個姓名、一(yī)串電話(huà)号碼、一(yī)份購買記錄，通過數字化運營，碎片的信息都可以變得具象起來。

蘭蔻似乎一(yī)直是勇于“吃螃蟹”的典範。1997年第一(yī)個進入中(zhōng)國市場的高端化妝品品牌，入華22年，在會員(yuán)運營的道路上，它又(yòu)成了“第一(yī)個”。

9月19日，蘭蔻攜手天貓品牌會員(yuán)俱樂部打造的“蘭蔻年度會員(yuán)日”啓幕。在925會員(yuán)日當天，蘭蔻一(yī)舉創下(xià)會員(yuán)成交金額貢獻占比第一(yī)、會員(yuán)成交人數貢獻占比第一(yī)的雙紀錄。

在這場會員(yuán)經濟的浪潮中(zhōng)，天貓88VIP不斷升級，銀泰365會員(yuán)已突破1000萬，平台之外(wài)，品牌自身，如何構建自己的會員(yuán)運營機制，借勢打通線上線下(xià)的會員(yuán)體(tǐ)系，這或是一(yī)個樣本。

會員(yuán)是忠誠度，更是種草機

打開(kāi)“種草機”小(xiǎo)紅書(shū)，關于蘭蔻會員(yuán)的筆記就多達3000篇。

子瑜是個資(zī)深美妝護膚品買家，注冊了大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)20多個美妝品牌的會員(yuán)，她寫下(xià)的一(yī)篇《資(zī)深蘭蔻粉撸羊毛經驗分(fēn)享》，成了點贊最多的文章。

“這麽多品牌來看，蘭蔻給的會員(yuán)禮最實在。”子瑜對「電商(shāng)在線」說。

像子瑜一(yī)樣，享受着各種會員(yuán)禮贈的用戶不在少數，她們一(yī)邊用行動支持着心儀品牌，同時也在安利給更多消費(fèi)者。

在天貓美妝行業總經理激雲看來，“子瑜們”代表着會員(yuán)對于品牌傳播的最重要意義。

“會員(yuán)制是消費(fèi)者對與品牌之間忠誠度的體(tǐ)現。尤其在互聯網時代，會員(yuán)更是品牌傳播的一(yī)個重要渠道，無論是品牌的公關傳播聲量價值，都可以是靠會員(yuán)來傳播與加強自己的價值來考量的，會員(yuán)也能給品牌帶來了升級的動力。”激雲在接受「電商(shāng)在線」采訪時說。

對于雅詩蘭黛、歐萊雅等美妝品牌來說，會員(yuán)運營更是有着重要意義，一(yī)方面在于美妝品屬于高頻(pín)複購的快消品類，另一(yī)方面，美妝産品有着很強的品牌驅動性，會員(yuán)自然成了維系消費(fèi)者關系的重要紐帶。

入華22年，蘭蔻一(yī)直在積攢自己的會員(yuán)體(tǐ)系，從普卡、銀卡、金卡到黑卡分(fēn)爲四個等級，所對應的優惠活動逐級增加。截至目前，蘭蔻自有的會員(yuán)人數（包括下(xià)線門店(diàn)和微信公衆号粉絲）已達到數百萬。

此次會員(yuán)日上，蘭蔻把包括蘭蔻天貓旗艦店(diàn)自有會員(yuán)全部打通。自此，無論會員(yuán)是在蘭蔻天貓旗艦店(diàn)消費(fèi)，還是在線下(xià)門店(diàn)/微信店(diàn)鋪消費(fèi)，積分(fēn)、權益都會打通互用，接下(xià)來天貓旗艦店(diàn)計劃成爲蘭蔻會員(yuán)兌換權益的主陣地。

實際上，無論是對蘭蔻還是其他美妝品牌來說，線下(xià)會員(yuán)的增量已觸達天花闆。傳統依靠線下(xià)代理商(shāng)的銷售模式，讓品牌需要承擔高額的會員(yuán)運營成本，消費(fèi)者消費(fèi)習慣的改變，都在讓品牌把目光更聚焦在線上會員(yuán)的發展上。

“線上年輕人更多，活躍度更高。”

這些線上的年輕人，甚至改變了品牌線下(xià)的消費(fèi)者結構。激雲介紹，從線上引導而來的用戶，讓蘭蔻、雅詩蘭黛等高端美妝品牌的消費(fèi)者人群年輕了10歲。

年輕化的消費(fèi)群體(tǐ)，意味着品牌将更好地實現“新陳代謝”，而直播、短視頻(pín)，線上強大(dà)的内容營銷能力，讓品牌也更有動力打通線上線下(xià)會員(yuán)的鏈路。

星巴克的會員(yuán)數字化改造是零售業的成功範本，曾經以擁有一(yī)張“星禮卡”作爲會員(yuán)身份象征的星巴克，一(yī)直以熟知(zhī)客人的喜好和習慣作爲衡量線下(xià)門店(diàn)員(yuán)工(gōng)優秀與否的标準。随着會員(yuán)體(tǐ)系打通至線上，首頁的個性化推送已經完全實現了線上線下(xià)無差異的體(tǐ)驗，甚至更好的以數字化形式實現了與消費(fèi)者的對話(huà)。來自星巴克2019年3季度财報顯示，目前星巴克在中(zhōng)國的活躍會員(yuán)數量超過了900萬，較上季度增長了10%。

會員(yuán)成交同比日常提升超11倍

看得出，這一(yī)次會員(yuán)日上，蘭蔻拿出了百分(fēn)百的誠意。

“經典的蘭蔻粉水相當于買一(yī)送一(yī)。”子瑜自然沒有錯過這次會員(yuán)日的搶購。

“會員(yuán)日的一(yī)大(dà)突破，是鼓勵線下(xià)會員(yuán)到線上購買。一(yī)直以來，高端化妝品靠自己品牌和線下(xià)店(diàn)的形象面向消費(fèi)者，卻與消費(fèi)者的溝通很少，線上給了他們與消費(fèi)者直接接觸的機會。”

天貓平台營運事業部小(xiǎo)二槑莊全程參與了此次天貓與蘭蔻的合作，回憶起當時共創優惠活動的過程，她直說，天貓與蘭蔻都在不斷“加碼”。

從天貓的角度來說，每次優惠活動都會以‘雙11’的力度來規劃，爲消費(fèi)者從品牌方争取到更多的權益。“能不能再給點贈品”，這成了槑莊跟品牌方溝通時說的最多的話(huà)。

爲了實現這場會員(yuán)的狂歡，更複雜(zá)的合作在于線上線下(xià)的徹底打通。

此次會員(yuán)日上，蘭蔻把包括蘭蔻天貓旗艦店(diàn)自有會員(yuán)全部打通。自此，無論會員(yuán)是在蘭蔻天貓旗艦店(diàn)消費(fèi)，還是在線下(xià)門店(diàn)/微信店(diàn)鋪消費(fèi)，積分(fēn)、權益都會打通互用，接下(xià)來天貓旗艦店(diàn)計劃成爲蘭蔻會員(yuán)運營的主陣地。

從品牌角度來說，更難得的是，蘭蔻通過天貓數據工(gōng)具進行會員(yuán)整合運營。

“這部分(fēn)的會員(yuán)數據，從7月合作初始到9月活動啓動前，增長了5倍。“這部分(fēn)的會員(yuán)數據，從7月合作初始到9月活動啓動前，增長了5倍。”槑莊回憶說，雙方是7月份開(kāi)始共創這項活動，從原來的2周一(yī)次電話(huà)會議，到1周一(yī)次，直到整個中(zhōng)秋節都沒休息，甚至後半夜還在電話(huà)溝通細節。

這場逐步“加碼”的合作，也證明了天貓對會員(yuán)運營的能力。

“平台可以賦予品牌很強的數字化能力，給不同的用戶展現不同的内容，實現更精準的觸達和更全方位的展示。”天貓品牌會員(yuán)俱樂部負責人安芯對「電商(shāng)在線」說。

會員(yuán)被激活的效應是顯著的，在9月25日活動當天會員(yuán)日均活躍度對比日常提升了近4倍，會員(yuán)當日成交對比日常超11倍。與此同時，新會員(yuán)入會規模達到截止目前蘭蔻的全年活動的第一(yī)。

特别是，活動期間，隻要在天貓旗艦店(diàn)産生(shēng)購買任意商(shāng)品（小(xiǎo)樣、試用裝等除外(wài)）的會員(yuán)，都可以到蘭蔻線下(xià)門店(diàn)享受一(yī)次價值300元的SPA服務，蘭蔻天貓旗艦店(diàn)會給會員(yuán)推送這個福利。

這也意味着，蘭蔻專櫃成爲了天貓旗艦店(diàn)體(tǐ)驗服務的落地端口。

會員(yuán)日開(kāi)啓品牌“小(xiǎo)而美”的會員(yuán)狂歡

實際上，打通線上線下(xià)的會員(yuán)體(tǐ)系，實現“會員(yuán)通”，是阿裏巴巴“新零售”的一(yī)個開(kāi)始。

今年618，蔣凡發布了上任之後的第三次重大(dà)官宣——天貓旗艦店(diàn)2.0。而實現天貓旗艦店(diàn)這一(yī)升級的重要一(yī)環，就是将運營重點從“貨”變爲“人”。

會員(yuán)運營成爲核心抓手，就在今年年初，一(yī)個6人小(xiǎo)團隊在天貓内部孵化出來，天貓品牌俱樂部由此而生(shēng)，這個“小(xiǎo)組織”卻在做着“大(dà)事情”。

“我(wǒ)(wǒ)們的工(gōng)作就是，幫助品牌探索叠代跟煥新會員(yuán)運營方式。同時，在大(dà)的項目跟大(dà)策略之下(xià)，協助天貓幫助平台及和産品運營團隊，找到探索更好地服務商(shāng)家的模式。”安芯這樣解釋6人小(xiǎo)團隊的使命。

今年618期間，天貓做了品牌會員(yuán)俱樂部，有33個商(shāng)家參與進來，通過給消費(fèi)者設置趣味瓜分(fēn)紅包的形式，一(yī)共獲得150多萬新會員(yuán)，新會員(yuán)數環比5月日均增長10倍。

其中(zhōng)有6個品牌在活動期間，實現了每個品牌活動期間的會員(yuán)成交轉化率近9倍的增長。6月9日單日，阿迪達斯天貓旗艦店(diàn)的會員(yuán)支付人數增長超過35倍，環比5月日均提升了40%。

目前，很多品牌将微信公衆号視爲會員(yuán)運營的重要平台。但安芯認爲，微信公衆号的效果主要是“維系”，即将品牌的商(shāng)品、活動信息介紹給消費(fèi)者，而天然距離(lí)“消費(fèi)”更近的天貓，有玩法工(gōng)具、專屬客服來維系會員(yuán)對品牌的興趣，有會員(yuán)群促進會員(yuán)自發的交流，還有成體(tǐ)系的會員(yuán)獨享商(shāng)品、價格等權益兌換體(tǐ)系，“以此帶動品牌的生(shēng)命力與生(shēng)意增長”。

蘭蔻天貓的這一(yī)次年度會員(yuán)日的成功，除了品牌舍得投入，也與上述天貓自身的會員(yuán)運營工(gōng)具與能力密切相關。

據安芯介紹，除了美妝品牌之外(wài)，快消領域的很多母嬰品牌已經開(kāi)始尋求合作，打造屬于自己的年度會員(yuán)日。

實際上，在天貓，貴婦級美妝品牌的銷量非常可觀。這些過去(qù)隻有在一(yī)二線城市設櫃台的貴婦品牌，如今通過天貓，進入三線及以下(xià)城市的消費(fèi)者梳妝台，吸引了許多新客群。

随着新零售的逐漸發展，高端美妝品牌在線上的銷售增長強勢勢頭還将持續。據激雲介紹，目前美妝行業内的300家知(zhī)名品牌，已經實現了線上線下(xià)會員(yuán)的數據、權益的接通。最新的數據顯示，整個天貓平台的美妝用戶接近2個億。

“接下(xià)來，蘭蔻已經在計劃每月一(yī)次的會員(yuán)日活動，”安芯介紹道，而更多有強大(dà)會員(yuán)基礎的品牌還将開(kāi)啓屬于自己品牌的“小(xiǎo)而美”會員(yuán)活動。

即将到來的天貓雙11，已經有100家各大(dà)品類的頂級品牌，入選進入天貓品牌會員(yuán)俱樂部。在雙11大(dà)戰中(zhōng)，天貓和品牌們會有怎麽樣的會員(yuán)玩法，又(yòu)将實現怎樣的目标，值得期待。