中(zhōng)國電商(shāng)20年

這一(yī)年3月，馬雲回杭州創業，推出阿裏巴巴網站；5月，B2C電子商(shāng)務網站8848正式對外(wài)發布；8月，國内第一(yī)家C2C電子商(shāng)務網站易趣在上海創立……中(zhōng)國熱土迎來第一(yī)波互聯網創業小(xiǎo)熱潮，據不完全統計，截至1999年底，國内就誕生(shēng)了370多家電商(shāng)平台，但随着2000年的互聯網泡沫的到來，大(dà)批公司相繼倒閉，電商(shāng)行業進入“冰河時期”。

中(zhōng)國電商(shāng)真正迎來發展的是2003年。這一(yī)年，非典蔓延也爲電子商(shāng)務的發展創造了契機，倒逼着淘寶、京東等電商(shāng)平台去(qù)探索新的路徑。此後，中(zhōng)國電子商(shāng)務一(yī)路高歌猛進，從淘寶、拍拍網、易趣“三分(fēn)天下(xià)”，到京東、淘寶“分(fēn)庭抗禮”，再到拼多多突出重圍，抖音、快手直播電商(shāng)入局，呈現出“群雄逐鹿”的局面，20多年的發展過程中(zhōng)，有的磐涅重生(shēng)，有的黯淡離(lí)場。

某種程度上來說，一(yī)部中(zhōng)國電商(shāng)發展史，本質上也是各路玩家、多方資(zī)本膽識和謀略的較量。

1999年8月，畢業于哈佛商(shāng)學院的邵亦波和譚海音把美國eBay的C2C模式引入了中(zhōng)國，在上海成立了易趣。乘着互聯網迅猛增長的東風，易趣狂飙猛進，2002年10月注冊用戶就超過300萬，要知(zhī)道2002年我(wǒ)(wǒ)國的網民數量也才5910萬。在整個電商(shāng)行業，易趣的各項指标都長期排名榜首，呈現出一(yī)家獨大(dà)的局面。

彼時的易趣，是資(zī)本的“寵兒”，資(zī)本搶着要投資(zī)，剛成立4個月，3家美國PE就投了650萬美元，路易威登頂着互聯網泡沫危機，也要投2050萬美元，錢還沒花完，eBay又(yòu)投了3000萬美元購買了易趣33%的股份。在資(zī)本的助推下(xià)，易趣一(yī)時間風光無限，可以說在中(zhōng)國電商(shāng)市場找不到任何對手。

易趣和eBay的強強聯手，讓馬雲感受到了一(yī)絲危機。于是，馬雲秘密啓動了一(yī)項計劃，2003年4月7日，馬雲秘密召集了十來名員(yuán)工(gōng)，要求他們去(qù)完成一(yī)項秘密任務，并且要絕對保密，這個神秘任務，就是在最短的時間内做出一(yī)個C2C商(shāng)品交易網站。經過一(yī)個月的時間，2003年5月10日，阿裏巴巴旗下(xià)C2C交易網站淘寶網上線。

但此時，淘寶網還遠遠不是易趣的對手，易趣在C2C市場占有率高達80%，淘寶的全年交易額還不及易趣全年交易額的零頭。轉折出現在2003年的6月份，eBay以1.5億美元收購了易趣，改名eBay易趣，很快eBay的全球總裁惠特曼就把譚海音踢出局，而邵亦波也因爲家庭原因退出。

馬雲曾在一(yī)次訪談中(zhōng)聊到這個話(huà)題：“如果不是他太愛老婆而選擇離(lí)開(kāi)，中(zhōng)國的電子商(shāng)務絕對是邵亦波個人的江湖。”可是這世界沒有如果，個人的一(yī)個選擇，也許就會影響整個行業格局，邵亦波的退場，堅定了馬雲做好淘寶網的信心。

2005年，淘寶占據了57.1%的市場份額，成爲中(zhōng)國C2C市場的老大(dà)，eBay的掌門人惠特曼這才頓悟低估了淘寶，低估了馬雲，然而一(yī)切還遠遠沒有結束。

在惠特曼的指示下(xià)，eBay易趣開(kāi)始對淘寶進行圍獵，斥巨資(zī)加強市場宣傳力度，并與一(yī)線門戶網站簽訂協議明确規定，這些一(yī)線門戶網站不能與易趣的競争對手有任何宣傳推廣的合作，以此堵住淘寶的宣傳通道，淘寶陷入了“有勁無處使，有錢無處花”的窘境。

當然，在探索發展的階段，淘寶網也不是沒有犯過錯，2006年5月10日，淘寶網推出了競價排名服務“招财進寶”，本意是希望賣家更好地推銷自己的商(shāng)品，但不少賣家質疑這是在變相收費(fèi)，并且衆多沒有加入“招财進寶”的賣家的生(shēng)意開(kāi)始下(xià)降，而加入的賣家中(zhōng)出現個别賣家利用“招财進寶”交易成功才交費(fèi)的規則進行不正當競争。

無奈之下(xià)，淘寶隻得取消了“招财進寶”。幸運的是，大(dà)多數網民對淘寶“重視店(diàn)主意見表示欣慰”，願意繼續留在“淘寶”，這次“招财進寶”危機也最終畫上圓滿的句号。有的錯誤有機會改正，但有的錯誤錯了就沒有回頭路了。

商(shāng)業社會競争就是“适者生(shēng)存”，誰能夠從用戶角度出發，誰就有機會逆勢翻盤。從誕生(shēng)之時就不被看好的淘寶網，反而戰勝了“行業老大(dà)”eBay易趣，以及有強大(dà)資(zī)源支撐的拍拍網，在中(zhōng)國電商(shāng)行業一(yī)枝獨秀。

02 打造平台“護城河”

在電商(shāng)領域，物(wù)流、支付、平台是三大(dà)重要支柱。

2003年淘寶網發展幾個月後，馬雲就發現網站存在巨大(dà)問題，網站點擊量和浏覽量非常高，但是交易量卻上不去(qù)。線下(xià)交易都是一(yī)手交錢一(yī)手交貨，但是網絡交易賣家怕發了貨收不到錢，買家怕付了款收不到貨，擺在面前的是如何實現網上現金流的安全支付，隻有解決了支付問題，才能做到真正的電子商(shāng)務。

與馬雲一(yī)樣有着先人一(yī)步決策目光的人，是劉強東。

在作出投資(zī)倉配一(yī)體(tǐ)化物(wù)流的決定前，今日資(zī)本的徐新給劉強東算過一(yī)筆賬：如果在一(yī)個新的城市建立起倉配一(yī)體(tǐ)的基礎設施，一(yī)天至少要2000單才能盈虧平衡，但要做到一(yī)個城市日單兩千，在大(dà)城市可能要大(dà)半年，在中(zhōng)小(xiǎo)城市可能要兩年。

但劉強東堅定的認爲，電商(shāng)隻有足夠大(dà)才有機會，中(zhōng)等電商(shāng)是沒有機會的。而電商(shāng)要足夠大(dà)，不要看是否能賺錢，而要看現金流是不是爲正。隻要現金流是正向的，那就應該不管是否虧損，也不追求眼下(xià)的盈利，而是要拼命的融資(zī)，拼命的做大(dà)規模，直到某一(yī)個極限爲止。

短時間内，劉強東見了三四十家基金公司，但都沒有人願意投。“當時我(wǒ)(wǒ)們如果融不到錢，前面所有的努力都白(bái)費(fèi)了。”劉強東心急如焚，連續幾個月的失眠，頭上冒出一(yī)撮白(bái)發。但機會永遠偏愛有準備的人，劉強東還是等來了機會。

2010年，劉強東終于見到了張磊，劉強東小(xiǎo)心翼翼地提出可能需要7500萬美元擴建京東網絡時，張磊笑而不語，劉強東趕緊說再少點也沒關系，此時的劉強東已經對投資(zī)不抱希望了，畢竟資(zī)本大(dà)多偏愛的都是阿裏巴巴這類輕資(zī)産平台，但沒想到張磊最後給出了回應是：“3億，要麽拿走3個億，要麽一(yī)分(fēn)别拿。”

當然，張磊得這筆投資(zī)并非無腦投資(zī)，而是下(xià)了一(yī)番功夫，做了300多頁京東分(fēn)析報告，四處打聽(tīng)了京東數年來發展才做出得決定。不僅如此，張磊還幫京東和騰訊牽線搭橋，讓騰訊投資(zī)了京東。

事實證明，劉強東是正确的，武漢疫情爆發時，快遞小(xiǎo)哥直接告知(zhī)找京東試試吧，也許他們有辦法；上海疫情期間，京東物(wù)流用“自殺式物(wù)流”支援上海，幾天内盡最大(dà)能力保證基礎物(wù)資(zī)運輸。這都得益于自建倉庫和物(wù)流。

自建物(wù)流、對假貨“零容忍、建倉儲讓京東虧損了12年，但長遠來看，正是正品自營的口碑和強大(dà)的物(wù)流，成爲京東抵禦競争對手的強大(dà)“護城河”，一(yī)時間中(zhōng)國電商(shāng)領域，阿裏和京東分(fēn)庭抗禮。

03 半路殺出來的“拼多多”

就在所有人都認爲京東、淘寶就是中(zhōng)國電商(shāng)行業天花闆時，主打社交電商(shāng)模式的拼多多卻異軍突起，讓淘寶和京東面面相觑。

某種意義來說，拼多多改變了社交電商(shāng)的定義，此前很多人也盯上了微信的社交流量，但大(dà)多是通過朋友圈賣面膜之類的産品，拼多多的厲害之處就在于撬動微信分(fēn)享湊單的欲望，迅速産生(shēng)裂變。

在傳統電商(shāng)流量見頂之時，拼多多依靠社交裂變收割新流量，正如淘寶網當年的靠“免費(fèi)模式”取勝的反向思維一(yī)樣，在傳統電商(shāng)把焦點放(fàng)在消費(fèi)升級，專注品質時，拼多多就對準農村(cūn)電商(shāng)，而下(xià)沉市場消費(fèi)者更關注的是商(shāng)品價格，哪裏價格低就去(qù)哪裏，針對低價+爆款爲用戶提供極其低廉的商(shāng)品，拼多多很快就抓取了中(zhōng)國下(xià)沉市場的心，在京東和淘寶的競争中(zhōng)撕開(kāi)了一(yī)道口子。

任何增長都會遇到瓶頸期，拼多多也不例外(wài)。随着時間的推移，市場存量消耗得所剩無幾時，拉新難度也會随之增高，2016年拼多多獲得一(yī)個新增用戶需要花10塊錢，到2021年獲客成本就飙升至367塊錢，5年時間獲客成本增長了36倍。燒錢換用戶的增長模式雖然能帶來短期用戶的驟增，但用戶忠誠度卻并不高。

随着瘋狂補貼帶來的用戶增長逐漸見底，在高增長趨勢終結之前，如何提高用戶留存率是拼多多不得不面臨的問題。黃峥自己也說，“阿裏的苦難，拼多多一(yī)個也逃不掉。”可以預見的是，社交電商(shāng)正如當初的傳統電商(shāng)一(yī)樣，走過了一(yī)段高速增長期，也一(yī)定會進入下(xià)一(yī)個階段尋找新的增長錨點。

04 新的混戰

2020年，在疫情的影響下(xià)，直播電商(shāng)呈現爆發式增長，明星、網紅、企業家、縣長等紛紛進入直播間帶貨，形成了淘寶、抖音、快手直播三足鼎立的态勢。雖然都是做直播電商(shāng)，但邏輯并不相同，有句話(huà)是這麽概括三巨頭的：淘寶直播是互動版的電視購物(wù)，抖音是年輕版的廣場舞，快手是手機裏的老鄉串門。

淘寶直播是以“搜索”爲主要消費(fèi)路徑，主播通過産品講解，向消費(fèi)者推薦産品，類似于把線下(xià)商(shāng)鋪搬到了線上，本質上是“人找貨”的模式；抖音走的是興趣電商(shāng)，通過優質内容吸引消費(fèi)者，讓“貨找人”；快手強調的是主播和粉絲之間的信任度，粉絲信任主播這個IP，然後願意去(qù)買主播推薦的東西。

中(zhōng)國電商(shāng)發展至今，已有二十餘年，電商(shāng)模式的變化、電商(shāng)平台的崛起，也是中(zhōng)國商(shāng)業發展的縮影，從互聯網萌芽時期以淘寶、京東等爲代表的傳統電商(shāng)，到互聯網成熟期智能機普及迎來社交電商(shāng)時代，再到受疫情影響催生(shēng)的直播電商(shāng)時代，可以預見的是，好戲還會繼續上演。